Was machen Künstler im Internet? Was bringt Künstlern das Internet? Nur Marketing oder auch monetären Mehrwert – und wo zieht man da die Grenze? Das Kulturportal Vioworld hat eine Blogparade zum Thema Net Powered Artists ausgerufen …
Was bringt Künstlern das Internet
By replacing physical atoms with digital bits, the Internet undermines the monopoly of these cultural gatekeepers. The Internet’s digital platform enables the creation and storage of infinite content. Whereas the physical printing press limited the publication of books, so the web enables anyone to digitally publish anything they like. The market’s supply of culture, therefore, metamorphosizes from scarcity into cornucopia.” (Andrew Keen im Telegraph, 25.08.09)
Eigentlich möchte man nicht glauben, dass die Konkurrenz von 1.000.000 veröffentlichten Neuerscheinungen (Bücher ‘Hardware’ weltweit) und ich weiß nicht, wie hoch die Zahl bei Alben und Songs ist, noch mehr werden kann, doch das Netz machts möglich. Die Konkurrenz wird also größer, die Rezeption gleichzeitig eine andere, stärker selektierende (vom Album zum Song-Kauf, vom Zeitungskäufer zum Artikelrezipienten?) und vielleicht wird es noch härter, überhaupt die Aufmerksamkeit eines potenziell interessierten Publikums zu erringen.
Doch das ist nur die eine Seite der Medaille. Der Trumpf für jeden Künstler, für jede Künstlerin kann es sein, hier noch einfacher ihr Marketing selbst in die Hand zu nehmen. Das erfordert allerdings eine andere Einstellung zu diesem Thema. Und, selbst wenn sie die Aufmerksamkeit haben, und alles “richtig” machen (ohne dass es dafür eine Lösung oder ein Strickmuster geben würde – einen möglichen Musteransatz liefert Trent Reznor von den Nine Inch Nails in seinem vieldiskutierten und auch hier schon zitierten Blogbeitrag).
Kunst des Geld Verdienens 2.0
Selbst wenn man es vom Nobody also nun zu einer gewissen Aufmerksamkeit im Netz gebracht hat, wandelt sich diese Aufmerksamkeit nicht automatisch in Geld um. Ein Teil der Kreativität, der in Lieder oder in Texte fließt (ich beschränke mich hier auf Musik und die schreibende Zunft, von bildender Kunst und ihrem Markt habe ich zuwenig Ahnung), wird in Zukunft auch in diesen Bereich fließen müssen. Will ein Autor das nicht, muss er entweder doch den klassischen Weg gehen (großes Label) oder aber jemanden ins Team holen, der das kann. Auf Carta hat der Vorsitzende der Piratenpartei, Jens Seipenbusch, folgendes Statement gebracht:
Das Internet gefährdet nicht die Kultur, sondern nur ein bestimmtes Verständnis von Kultur.
Eigentlich ist auch das nichts Neues. Jedes Label und jeder Verlag hatte von jeher eine Marketingabteilung, die diese Aufgaben übernahm. Diese Modelle greifen aber nicht mehr so gut, in einer durchs Netz sehr viel stärker auf Kommunikation und Austausch gehenden Vermarktungswelt. Früher wurden Fanbriefe mit einem vorgefertigten Schreiben plus Autogrammkarte beantwortet (wenn es gut ging) – heute könnte ich Ashton Kutcher via Twitter anschreiben, so oft, bis er mir eine Reply auf meinen Tweet schickt.
Doch selbst, wenn ich mir nun eine Fangemeinde via Twitter, Facebook, Youtube und wie die ganzen Netzwerke sonst noch heißen, aufgebaut habe, zahlen die Leute noch lange nicht für meine Inhalte. In einer neulich bei ReadWriteWeb ausgewerteten EU-Studie war die Kernaussage, nur 20% der User würden für Inhalte zahlen , wenn es keine freien Angebote mehr gäbe. Nur 20%. Wie Sarah Perez auf RWW ausführt liegt das am Internet selbst: “It’s the internet itself that has led us down this path to a place where old monetization models simply no longer apply.”
Experten wie Gerd Leonhard sind der Ansicht, dass man diese Schraube auch nicht mehr zurückdrehen kann – gerade nicht im Bereich der Musik. Stattdessen müsse man nun schnellstmöglich so userfreundliche Bezahlmöglichkeiten wie möglich einführen. Sein Vergleich, der in diesem Zusammenhang immer wieder gerne genannt wird und zu dem er auch einen Vortrag auf der a2n Konferenz am Freitag gehalten hat, ist der von Musik und Wasser.
Das andere Kulturverständnis
Was es parallel dazu bedarf, ist ein Wandel in der Selbstwahrnehmung (das gilt nicht für alle und jeden, es gibt keine alleingültigen Rezepte). Wie Andrew Savikas auf dem O’Reilly Blog dazu meint:
This is not just about using free digital content to sell physical goods. It’s an acknowledgment that what you’re selling as an artist (or an author, or a publisher for that matter) is not content. What you sell is providing something that the customer/reader/fan wants. That may be entertainment, it may be information, it may be a souvenir of an event or of who they were at a particular moment in their life (Kelly describes something similar as his eight “qualities that can’t be copied”: Immediacy, Personalization, Interpretation, Authenticity, Accessibility, Embodiment, Patronage, and Findability). Note that that list doesn’t include “content.” The thing that most publishers (and authors) spend most of their time fretting about (making it, selling it, distributing it, “protecting” it) isn’t the thing that their customers are actually buying.
Content is free, Content is Service …. Oder, wie einer der Kommentatoren anregte: Erlebnis, Erfahrung statt Service. Da wären wir dann bei der Erlebnisgesellschaft, und Künstlern, die diese Klaviatur zu spielen verstehen, wie beispielsweise Amanda Palmer, die auf dem a2n Camp ein mitreißendes Konzert gab – mit Spendenbox. Mark Ury schreibt im Kommentar zu Andrew Savikas:
At Storybird, our poster girl for this way of thinking is Amanda Palmer, the lead singer for the Dresden Dolls. Via Twitter parties, flash meetups in her tour cities, and an imagination for other products to sell than recorded music, Palmer is innovating in real time on the artist/fan relationship. A great example is her Twitter-party-turns-into-tshirt that netted her $20K in tshirt sales in 10 hrs, a feat that her recording contract was never able to provide (she netted $0K from an entire year with her label). Mike King has the deets here.”
Amanda Palmer, die vor ihrer Solokarriere schon erfolgreich mit ihrer Band war, hat also mehr mit T-Shirt Verkäufen als mit ihrem Plattenvertrag eingenommen. Die Fans lieben sie aber für ihre Musik und dafür, dass sie teilt und erreichbar ist. – Sie hat ein Image, eine Marke etabliert, die bei einer gewissen Gruppe extrem gut ankommen und dieses Bild ist authentisch genug, um zu funktionieren (die Marke).
“Arguing that you need to beef up copyright protection to make sure there are ways to generate revenue online incorrectly assumes that what people are paying for is the copyrighted content itself. People do not care about content, they care about themselves and their problems.” (Andrew Savikas)
Und daher schrammt Sascha Lobo mit dem Statement, “Wer mir sagt, Musiker sollten in Zukunft ihr Geld mit T-Shirts verdienen, kriegt sein nächstes Gehalt in Büromaterial ausgezahlt” auch am Kern vorbei. Der Pressewirbel, den der Nudeldeal -1 Tonne (?) Nudeln für 1 Jahr Editorial Nennung- der Spex brachte, war eine super Marketingaktion. Andrew Keen, der noch vor zwei Jahren schrieb, dass die ganzen Amateure im Internet die Kunst ruinieren würden, ist nun der Meinung, dass es mittlerweile zu den Aufgaben eines Künstlers gehört, für sich Werbung zu machen (er rät zum Twittern und verlinkt gleich mal auf seinen Account – soviel zum Thema Werbung). Gerade für Musiker trifft das voll und ganz zu, für Autoren nicht zwangsläufig. Neil Gaiman war mit kostenlosem Content im Netz sehr erfolgreich (die Verkaufszahlen von Amercian Gods schnellten in die Höhe, nachdem alles zuvor schon online lesbar war), während Stephen King daran scheiterte, einen exklusiven eigenen Vertriebskanal im Netz aufzubauen. Digital Darwinism (Gerd Leonhard), der weiter ausführt, dass es Agenten und Vermittler (wie Verlage) brauchen wird, um den kreativen Köpfen Aufmerksamkeit zu verschaffen. Nun, das war offline ja auch schon so.
Work in progress
… dieser Blogpost kann hier eigentlich noch nicht zuende sein. Die Ausgangsfragen sind bei weitem nicht beantwortet, und einige logische Fehler mögen mir im Eifer des Gefechts und des mehr und mehr zum Thema lesens auch unterlaufen sein. Auch der Vergleich von Musik- und Schreibbranche klappt nicht 1:1. Ich belasse es jetzt trotzdem bei 1262 plus x Worten und stelle den Post zur Diskussion – auf die ich auch hoffe, natürlich 
Auch über Links und Artikel, wo mehr dazu steht, freue ich mich.
